Comment BuzzFeed a infecté Internet avec un virus tueur

buzzfeed infecté virus tueur Internet comment leVous avez été infecté. Juste maintenant. Ce matin, je parie.

Vous avez déjà été exposé à 17 choses incroyables que vous allez adorer, un quiz pour savoir lequel de vos personnages de télévision préférés vous ressemble le plus, et la seule chose choquante que vous ne saviez pas sur une célébrité très célèbre. Un ami Facebook ou quelqu'un que vous suivez sur Twitter vous a probablement infecté, et vous le transmettrez probablement à la personne suivante de la même manière.

Alors que les titres alléchants qui ont fait de BuzzFeed le site le plus visité sur le Web sont devenus une formule bien documentée pour le succès viral, ce que vous ne réalisez probablement pas, c'est que la formule elle-même est également un virus. Et cela infecte d'autres médias.

La formule elle-même est également un virus. Et cela infecte d'autres médias.

Pas plus tard qu'en juillet 2013, ComScore n'a identifié que cinq concurrents de BuzzFeed, qui ont atteint 53% de l'audience Internet totale aux États-Unis, soit 120 millions de visiteurs uniques. En septembre 2014 - à peine 14 mois plus tard - le concours de BuzzFeed avait doublé à 10 publications. La catégorie atteint désormais 76% de l'audience Internet totale aux États-Unis, soit 172,5 millions de visiteurs uniques.

Alors que BuzzFeed et ses concurrents partageant les mêmes idées augmentent rapidement leur portée et leurs performances, les sources traditionnelles de contenu de qualité perdent du terrain.

Le New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. et Ziff-Davis ont tous vu leur portée et leur trafic diminuer au cours de la même période. Certains jusqu'à 23%, selon ComScore. Et le virus fait muter leur ADN pour survivre.

L'économie de l'attention

Chacun de nous a une attention limitée à accorder. Pourtant, la quantité de contenu en lice pour notre attention continue de croître. L'économiste américain Herbert A. Simon a qualifié la tension entre ces deux facteurs d'économie de l'attention. «Une mine d'informations crée une pauvreté d'attention», a écrit Herbert. Il n'a peut-être pas réalisé à quel point son choix d'étiquette était approprié lorsqu'il l'a inventé en 1972 - des décennies avant l'avènement du Web.

Herbert A. Simon Herbert A. Simon

La réalité est que presque tout le contenu que vous consommez est monétisé par quelqu'un. Même cet article que vous lisez en ce moment.

Lorsque les revenus sont liés au contenu, en particulier lorsque ces revenus sont liés à la publicité, notre attention vaut littéralement de l'or. Chaque clic de souris, chaque pression et chaque coup - l'essence même de notre attention en ligne - joue un rôle petit mais important dans la santé financière d'innombrables organisations. Les enjeux sont énormes. Et, comme l'a observé Om Malik, BuzzFeed «n'est pas une société de contenu - c'est une société d'attention».

Les outils du métier

Attirer et fidéliser le public est une quête qui remonte à l'époque de la première presse à imprimer, et peut-être au-delà. Les mécanismes de la façon dont cela se fait, en revanche, changent constamment.

Depuis l'avènement du contenu en ligne, trois façons distinctes de recueillir des yeux sur le contenu ont émergé. Vous pouvez être le grand enfant du quartier que tout le monde connaît, comme Yahoo !, MSN ou AOL. Vous pouvez être une autorité respectée sur un sujet et bâtir une communauté florissante, comme Deadspin ou Forbes. Ou, vous pouvez créer une base de données de connaissances qui a été fortement optimisée pour que la recherche apparaisse en haut de Google chaque fois que quelqu'un pose une question, comme eHow, Wikipedia ou Quora.

Aucun de ces mécanismes ne s’exclut mutuellement. La plupart des portails (ceux qui ont réussi à survivre) tentent de revendiquer une autorité par le biais de sections ou de canaux, tandis que les sites d'autorité assujettis utilisent souvent largement le référencement (Forbes est superbe dans ce domaine).

Ces techniques ont attiré avec succès notre attention sur le contenu en ligne jusqu'à il y a environ huit ans. Puis quelque chose a changé.

Ce n'est pas ce que vous recherchez

Facebook. Aujourd'hui, c'est un poids lourd d'une taille et d'une ampleur inégalées. Mais en 2004, c'était à peine sur le radar de quiconque n'était pas inscrit dans une université américaine. Les mots «médias sociaux» n'étaient prononcés par personne en dehors d'endroits comme le MediaLab du MIT. Si vous avez aimé et partagé quelque chose en ligne, c'est probablement par e-mail ou via un service de messagerie instantanée comme AOL IM ou Yahoo! Messager.

Puis, vers 2007, Facebook a commencé à exploser.

Graphique Buzzfeed Source: Wikipédia

Entre 2007 et 2008, la croissance de Facebook a doublé. Mais en 2009, il a plus que triplé, amorçant une courbe d'accélération qui ne fait que commencer à montrer des signes de stabilisation.

Au début de ce chapitre, Jonah Peretti, membre fondateur du Huffington Post, était occupé par un projet parallèle qu'il a appelé BuzzFeed Labs, conçu pour expérimenter les façons dont le contenu Web «devient viral». Il avait déjà déchiffré le code sur l'optimisation des moteurs de recherche, la science qui a conduit à plus de 3 millions de visiteurs uniques du HuffPo par mois en 2008.

Peretti avait observé que la pertinence croissante de Facebook avait un impact profond sur la façon dont les gens partageaient le contenu, et il souhaitait développer une approche scientifique, basée sur les données, pour développer un nouveau contenu optimisé pour le virus. L'objectif était de créer du contenu que les gens voulaient partager entre eux, faisant des réseaux sociaux le principal moteur du trafic, et non de la recherche.

La soi-disant expérience est restée largement inaperçue pendant plusieurs années jusqu'à ce que Peretti quitte le Huffington Post en 2011 pour faire de BuzzFeed son objectif à plein temps.

«Alors que le monde s'est réorganisé, passant de portails, puis de recherche et maintenant de social, comment bâtir une entreprise de médias pour un monde social?» Peretti a déclaré au New York Times peu de temps après son déménagement.

L'expérience a prouvé un monstre. Aujourd'hui, BuzzFeed attire entre 150 et 175 millions de visiteurs uniques par mois, selon Quantcast, 75% de ce trafic étant référencé par des moyens de partage social, notamment Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail et d'autres points de vente. Cela surpasse les chiffres ComScore du Huffington Post, qui a atteint un record de 100 millions d'uniques en août de cette année.

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C'est gagner?

Plus tôt cette année, dans un document de 97 pages intitulé New York Times Innovation Report , l'un des éditeurs de contenu les plus prestigieux au monde a jeté un regard impartial sur son activité et l'a trouvée manquante.

«Le New York Times gagne en journalisme», commence le rapport. Il passe ensuite rapidement à expliquer comment, malgré cette réussite, le journal perd rapidement du terrain au profit du Huffington Post et - plus surprenant - de BuzzFeed.

Parmi les nombreuses statistiques sur lesquelles le rapport se concentre, aucune ne raconte l'histoire de l'évolution des habitudes de consommation des médias dans le monde aussi brutalement que les visiteurs de la page d'accueil du NYT, qui ont diminué de 50% entre 2011 et 2013. Le déclin a commencé par coïncidence la même année que Peretti est devenu BuzzFeed à plein temps. PDG.

Vous pouvez avoir le meilleur contenu au monde et cela ne vaut rien si les gens ne le voient pas.

La sombre conclusion du rapport: vous pouvez avoir le meilleur contenu au monde et cela ne vaut rien si les gens ne le voient pas parce que vous ne parvenez pas à engager votre public là où il passe le plus clair de son temps (médias sociaux) ou sur l'appareil qu'ils passent le plus de temps (smartphones et tablettes).

À maintes reprises, BuzzFeed se positionne comme un perturbateur de l'industrie qui doit être pris au sérieux, nonobstant les vidéos de chats, les listicles et les quiz.

Le rapport sur l'innovation du New York Times jette un regard nuancé sur tous les facteurs qui menacent sa salle de rédaction, ainsi que sur nombre des opportunités disponibles pour remédier aux lacunes. Cela ne suggère jamais que le NYT se refait à l'image de BuzzFeed.

Pourtant, c'est précisément ce que certaines publications - confrontées à la même baisse effrayante des indicateurs clés d'audience - commencent à faire.

Des temps désespérés

Le site portail canadien très populaire Sympatico.ca, qui comptait plus d'un million de visiteurs uniques par mois en 2011, a été fermé et relancé en tant que site de style de vie appelé TheLoop.ca, principalement en raison de la conviction que les portails sont une race en voie de disparition.

La société mère Bell Média a conservé l'équipe éditoriale existante de Sympatico.ca, a ajouté de nouveaux contributeurs, et TheLoop.ca a vu le jour à la fin de 2012 comme une fusion maladroite de l'ancien portail et de sa nouvelle mission axée sur le style de vie. Il a également adopté une stratégie consistant à créer un public pour un petit lot de vidéos «axées sur la personnalité» mettant en vedette de petites célébrités canadiennes. Le résultat a été une perte de trafic lente et régulière, qui, selon Alexa, a fait passer TheLoop.ca de sa position dans le top 10 000-15 000 des sites mondiaux aux 40 000-60 000 premiers entre décembre 2013 et septembre 2014. .

Buzzfeed-graph-2Source: Alexa

Du lancement à la mi-2014, la page d'accueil de TheLoop.ca a mélangé des titres d'actualité tels que «Le test pourrait détecter la maladie d'Alzheimer plus tôt» et «Le Vatican nie les allégations du pape», avec des titres de la culture populaire tels que «Kris Jenner pour obtenir un talk-show, »« Jetez un œil à l'intérieur du manoir de Taylor Swift à 18 millions de dollars »et« Les super-héros visitent un hôpital pour enfants. »

C'était le genre de matériel qui avait fonctionné pendant les journées du portail de l'entreprise et on s'attendait à ce qu'elle continue de le faire. Cela n'a manifestement pas été le cas.

"Il ne s'agit plus de robots de jeu, il s'agit d'engager les utilisateurs."

Ainsi, en juin 2014, TheLoop.ca a lancé une refonte à l'échelle du site destinée à redynamiser son audience en baisse. ( Divulgation: l'auteur, Simon Cohen, est un ancien employé de TheLoop.ca .)

Le nouveau design utilise de grandes images audacieuses, des titres soigneusement conçus et un évitement conscient de toute histoire qui n'entre pas dans ses principales catégories de divertissement, de vie, de style et de santé.

Selon Beth Maher, rédactrice en chef de TheLoop.ca, «la refonte était une décision stratégique basée sur ce qui se passait dans l'industrie et basée sur le comportement des consommateurs - comment ils découvraient et consommaient le contenu.

Désormais, les titres ont une sonnerie bien visible de BuzzFeed et c'est par conception. Maher a donné plusieurs exemples de la façon dont TheLoop.ca a ajusté son approche de la commercialisation de son contenu:

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«NOUVEAU»: nous avons découvert comment préparer les coupes au beurre d'arachide de Reese

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D'autres exemples de «NOUVEAU» incluent: «Oui, vous pouvez faire ce collier, et oui, il aura l'air aussi fabuleux», «10 choses super importantes que nous venons d'apprendre sur les dinosaures» et «Le père emmène sa fille à son premier rendez-vous et c'est douloureux adorable."

«La capacité de partage», souligne Maher, «a dépassé la recherche en tant que principal moyen de découverte de contenu. Il ne s’agit plus de robots de jeu, mais d’engager les utilisateurs. »

C'est la plus grande leçon du succès de BuzzFeed. Nous entrons rapidement dans une ère post-SEO où les gens, par le biais du partage, deviennent le facteur clé dans lequel les articles sont vus - pas à quel point un article est optimisé pour un algorithme.

Mais est-ce que ce nouvel accent sur le partage fonctionne? Maher pense que oui. «Notre trafic de référence a augmenté de 40%», dit-elle. «C'est principalement grâce à la croissance de Facebook. Les visiteurs uniques mobiles ont augmenté de 200%. »

Bienvenue dans la course aux armements de l'attention

TheLoop.ca est loin d'être la seule publication à s'inspirer de BuzzFeed. Pour certains, c'est simplement une question de survie.

Mike Ferreira, rédacteur en chef d'AnimeHerald.com, un petit blog dédié à la couverture de la scène Anime, dit que la pression pour attirer l'attention est le moteur des changements qu'il a dû faire: «Quiconque dit que des sites comme Buzzfeed et Upworthy n'a pas été une influence, soit se mentir à lui-même, soit faire quelque chose d'incroyablement mal. Ces partis ont grandement influencé la façon dont nous écrivons les gros titres et copions, simplement parce qu'ils ont besoin d'être remarqués.

«Notre qualité souffre un peu maintenant, mais notre« part »a augmenté.»

Germar Derron, fondateur et rédacteur en chef du blog sur la culture pop LookToTheCookie.org estime que la double menace de BuzzFeed et de Gawker signifie que des sites comme le sien n'ont pas d'autre choix que d'adopter une approche moi aussi: «Nous avons apporté des changements influencés par ces publications et continuera à. C'est assez problématique parce que nous sommes si petits, mais pour grandir, nous devons presque suivre leur exemple », dit-il. Plus inquiétant est l'impact que cela a sur son contenu. «Nous avons dû adhérer au jeu des chiffres - plus d'écrivains, plus de contenu, plus de succès et un public plus large et plus diversifié», explique Derron. «Au départ, je voulais une qualité élevée et moins de contenu. Notre qualité souffre un peu maintenant, mais notre «part» a augmenté. »

Derron comprend parfaitement les risques de rédaction si proche derrière BuzzFeed et prend la peine d'augmenter le partage de son contenu sans irriter les lecteurs notant que parfois «j'ai aussi envie de - 'cliquer-appât' et je ne veux pas être ce site. "

Ferreira ressent une pression similaire. «Au fil des ans, le paysage est devenu de plus en plus encombré, et les titres qui attirent l'attention du lecteur sont devenus aussi précieux que l'eau du Sahara pour beaucoup d'entre nous», déplore-t-il.

Le problème est que, malgré les doutes que suscitent les sites de renom à propos de BuzzFeedifying leur contenu, la technique - même sans l'aide du composant d'analyse des données en profondeur - s'est avérée un moyen fiable d'améliorer les performances.

Vipul Mistry, responsable du développement commercial chez Intermarkets, Inc., déclare que deux des sites gérés par sa société, ThePoliticalInsider.com et HeadlinePolitics.com, ont été spécialement conçus sur le modèle BuzzFeed afin de pouvoir récolter les fruits du partage social. Mistry affirme que c'est une tactique gagnante jusqu'à présent, qui a «fait passer ThePoliticalInsider.com de pratiquement rien à plus de 15 millions de pages vues en quelques mois».

Quantcast ne partage pas le décompte de Mistry de 15M, mais un coup d'oeil à la courbe de croissance du site et vous savez qu'il est clairement sur quelque chose:

Quantcast SimilarWeb.com confirme l'affirmation de Mistry selon laquelle l'accent mis par son site sur le partage devrait être récompensé pour sa croissance massive:

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L'avenir s'annonce fort

Depuis fin 2011, BuzzFeed s'efforce d'élargir son répertoire de contenu pour inclure le journalisme d'investigation, en ajoutant un rédacteur en chef recruté chez Politico, une initiative pour financer ce nouveau flux de contenu et bientôt il disposera d'une application mobile dédiée à " nouvelles."

Pour certains, cela est considéré comme un indicateur que BuzzFeed suit le modèle typique du disrupteur: un nouvel entrant dans un domaine commence par occuper un point de faible qualité sur la gamme de produits, pour augmenter progressivement la qualité de son produit au point où il peut déplacer les grands opérateurs en place, en tirant parti d'un nouveau média ou d'une nouvelle technologie. Toyota, CNN et Amazon ont tous dominé de cette façon.

Mais tout le monde n'est pas convaincu que ce modèle se déroulera dans le monde incroyablement inconstant du contenu en ligne. Dans The Conversation , Sunny Hundai déclare: «Le modèle de contenu [de BuzzFeed] est trop facilement reproductible, ce qui signifie qu'il pourrait facilement être renversé, et deuxièmement, il est susceptible de rencontrer bientôt des problèmes pour gagner de l'argent.

«Ce travail est pour le prestige, pas pour la vraie activité de BuzzFeed.»

Hundai indique que plusieurs concurrents sont apparus ces derniers mois pour commencer à prendre une bouchée du gâteau de BuzzFeed: «BuzzFeed fait déjà face à la concurrence de sites Web comme Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify et d'autres, qui utilisent tous cette même formule. à plusieurs reprises."

Le mois dernier, la startup israélienne PlayBuzz a démontré à quel point il était facile de battre BuzzFeed dans une catégorie qu'elle dominait autrefois: les quiz en ligne. En septembre, la société avait le deuxième plus grand nombre d'actions sur Facebook, juste derrière le Huffington Post, a récemment rapporté Forbes. BuzzFeed est tombé en troisième position - derrière par plus d'un million d'actions.

Alors, quelles chances ont un journalisme et des reportages plus sérieux? BuzzFeed s'y essaie peut-être, mais Nitasha Tiku de ValleyWag soupçonne que cette évolution vers un contenu haut de gamme n'est rien de plus qu'une vitrine. «Cette stratégie haut de gamme vers un 'contenu de haute qualité' est malhonnête», note-t-elle, «non pas parce que BuzzFeed n'investit pas dans des journalistes de haut calibre produisant un travail fantastique, mais parce que ce travail est pour le prestige, pas pour la vraie activité de BuzzFeed. "

Bien sûr, ValleyWag appartient à Gawker, l'un des concurrents les plus agressifs de BuzzFeed - le «snark» du «smarm» de BuzzFeed. Mais si sa perspicacité est au rendez-vous, ce n'est pas un bon signe pour les éditeurs de contenu qui souhaitent rester en dehors de la course aux appâts au clic. «Les histoires de grande qualité sur le chaos en Irak», déplore Tiku, «ne sont tout simplement pas attirantes.»

Lumière au bout du tunnel des réseaux sociaux?

Ce serait tellement agréable de penser que les gens se sevreront de ce régime riche en malbouffe, mais à en juger par les chiffres, cela n'arrivera tout simplement pas.

Nous allons avoir besoin d'aide. Ce dont nous avons besoin, c'est d'une intervention - quelqu'un pour nous vacciner contre le virus BuzzFeed. Étant donné que Facebook est le vecteur le plus efficace que les sites viraux utilisent, un changement dans la façon dont Facebook présente le contenu pourrait avoir un effet puissant.

En effet, à la fin de l'année dernière, le réseau social a modifié la façon dont le contenu est présenté sur les fils d'actualité des utilisateurs. Conçu pour promouvoir un contenu de «haute qualité» par rapport aux «photos de mème», le nouvel algorithme a eu un effet immédiat et profond sur plusieurs concurrents de BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily et Distractify ont chacun vu leur trafic baisser immédiatement après le changement.

BuzzfeedCi-dessus: trafic d'Upworthy avant et après le changement de code du fil d'actualité de Facebook (Quantcast)

Cependant, BuzzFeed lui-même s'est révélé immunisé. Certains pensent que le modèle commercial de BuzzFeed consistant à acheter des publicités sur Facebook lui a donné un statut particulier (ce que BuzzFeed nie).

BuzzfeedCi-dessus: trafic de BuzzFeed pour la même période (Quantcast)

La direction de BuzzFeed a refusé de répondre à cet article, choisissant plutôt de citer cet e-mail interne rédigé par le rédacteur en chef Ben Smith à son équipe. Dans ce document, il fait allusion au changement d'algorithme de Facebook et exhorte ses coéquipiers à rester concentrés sur «ce que les gens veulent partager», et sous-entend que ceux qui n'essaient pas simplement de «tromper un algorithme».

En d'autres termes, Smith pense que BuzzFeed a survécu au changement car il répond aux normes de Facebook pour un contenu de haute qualité.

Upworthy nous a proposé une vision différente de la tentative de Facebook de laisser le comportement des utilisateurs dicter ce qui est et ce qui n'est pas de haute qualité.

Ben Smith Ben Smith, rédacteur en chef de BuzzFeed

«Nous sommes en fait heureux de nous en remettre à la définition de Facebook du click-bait ici. Ils l'ont récemment défini dans un article de blog comme un contenu sur lequel les gens atterrissent mais ne s'engagent pas - c'est-à-dire que le contenu n'est pas assez substantiel pour retenir leur attention. Selon cette définition, Upworthy est l'exact opposé du click-bait », nous a dit le personnel d'Upworthy par e-mail.

Est-ce un appât à déclic? Tu décides. La beauté peut être dans l'œil du spectateur - ou dans ce cas, plus partagée.

Si le changement de code de Facebook prouve quelque chose, c'est qu'ils sont le roi régnant du contenu. Ce fait jette une longue ombre sur l'ensemble de l'industrie du contenu, en particulier les acteurs traditionnels de la catégorie actualités.

Dans une récente interview avec le New York Times , Greg Marra, l'ingénieur du fil d'actualité de Facebook, a déclaré qu'il «ne pensait pas trop à son impact sur le journalisme».

C'est une position troublante de la part de quelqu'un qui reconnaît librement que le fil d'actualité de Facebook est «un journal personnalisé», qui vous aide à «trouver ce qui vous tient à cœur».

Il est peut-être temps que nous commencions tous à nous en soucier davantage.