Pourquoi la plate-forme vidéo d'Instagram, IGTV a du mal à décoller

Il y a une semaine, Instagram a annoncé qu'il supprimait le bouton orange IGTV qui était perché au-dessus de son application de réseau social d'un milliard d'utilisateurs. Le portail bien en évidence vers IGTV dans l'application appartenant à Facebook était destiné à relancer la quête d'Instagram pour devenir le YouTube new-age. Mais deux ans plus tard, IGTV s'est apparemment retrouvée au milieu d'une crise d'identité.

Initialement présenté comme une plate-forme vidéo verticale pour une première génération de téléspectateurs mobiles, IGTV a eu du mal à produire les mêmes chiffres que les autres entreprises récentes d'Instagram comme Stories.

«Nous avons appris que la plupart des gens trouvent du contenu IGTV via des aperçus dans Feed, la chaîne IGTV dans Explore, les profils des créateurs et l'application autonome. Très peu cliquent sur l'icône IGTV dans le coin supérieur droit de l'écran d'accueil de l'application Instagram », a déclaré un porte-parole d'Instagram à propos du rejet du bouton IGTV.

En réalité, cependant, les inquiétudes d'IGTV sont pires que ce qu'Instagram voudrait admettre. Une étude de la société d'analyse Sensor Tower suggère qu'à peine 1% des milliards d'utilisateurs d'Instagram ont téléchargé l'application IGTV autonome.

L'absence de toute métrique d'Instagram signifie que l'on ne sait pas combien d'entre eux se connectent activement à IGTV. Si le nombre de vues individuelles est une indication, il est probable que les abonnés réguliers d'IGTV ne soient que des milliers. De plus, un certain nombre de stars d'Instagram se sont mobilisées pour promouvoir IGTV ont déserté leur chaîne peu de temps après avoir mis en ligne une poignée de vidéos.

Et cela tient en grande partie au fait qu'Instagram a perdu de vue IGTV après les premiers mois. À la fin de 2018, TikTok sorti de nulle part a livré ce qu'Instagram essayait de comprendre - un flux sans fin de clips vidéo verticaux - et a accumulé des millions d'utilisateurs à travers le monde en quelques mois. Au cours de la même période, IGTV a obtenu 7 millions de téléchargements, TikTok a grimpé en flèche dans les classements avec plus d'un milliard de téléchargements - un déficit montagneux que le réseau social appartenant à Facebook doit surmonter.

Statista

Instagram était à la croisée des chemins. Il pourrait soit continuer à se concentrer sur l'offre d'une alternative YouTube pour les vidéos verticales et risquer de laisser échapper un nouveau marché énorme, soit changer de vitesse pour s'assurer que TikTok ne devienne pas plus grand qu'il ne l'a déjà fait.

Instagram chasse les concurrents

L'année dernière d'IGTV indique à quel point Instagram a tenté de les affronter tous les deux.

En mai 2019, il a annoncé la prise en charge de la vidéo paysage pour IGTV, une décision que beaucoup pensaient être une tentative désespérée pour s'assurer qu'elle ne perd pas les créateurs non verticaux au profit de YouTube. Pendant ce temps, la société refuse également d'apporter la monétisation à IGTV, obligeant les producteurs de vidéos de longue durée à s'en tenir à YouTube.

Le même mois, Instagram a réorganisé le flux d'IGTV pour fonctionner davantage comme celui de TikTok en remplaçant le carrousel à défilement latéral par une seule liste verticale basée sur l'IA. Ce n'est pas tout. Quelques mois plus tard, Instagram a cloné à peu près la majorité de l'application TikTok dans Stories dans une nouvelle section appelée Reels. De plus, à la fin de 2018, Facebook a même publié un clone TikTok dédié appelé Lasso.

Personne ne sait plus ce qu'est exactement IGTV, y compris Instagram lui-même.

Ces efforts ont fini par pousser IGTV dans un état équivoque. Personne ne sait plus ce qu'est exactement IGTV, y compris Instagram lui-même - et c'est précisément là que des concurrents comme TikTok ont ​​pu prospérer.

«TikTok est axé sur un objectif. Il y a une attente de ce qu'il faut partager, comment le partager et pourquoi vous le faites, tout cela est guidé par d'autres utilisateurs, ainsi que des outils fournis par l'application. Du point de vue des analystes, IGTV est censé garder plus de personnes à l'intérieur de la plate-forme plutôt que d'aller dans des endroits comme YouTube pour un contenu de forme plus longue, mais les attentes du point de vue de l'utilisateur ne prévalent pas actuellement sur Instagram. Certaines personnes l'utilisent, d'autres non. » John Ratcliffe-Lee, vice-président et directeur des comptes de la stratégie numérique chez Ketchum, a déclaré à Digital Trends.

Chasser les influenceurs

Getty Images

Comme il est beaucoup plus facile de devenir viral sur de nouvelles plates-formes, la plupart des personnalités Internet ont abandonné IGTV et ont choisi TikTok pour leurs derniers projets. Il y a aussi l'avantage supplémentaire du banquet de TikTok d'outils créatifs intégrés et de défis qui permettent aux utilisateurs de diffuser régulièrement du contenu à la mode sans aucun investissement significatif.

«Je pense que toutes les nouvelles plates-formes sont un peu plus faciles à développer. Instagram est une plate-forme plus mature, donc la croissance est différente de celle de TikTok. La croissance sur TikTok est assez incroyable, d'autant plus que les vidéos qui fonctionnent bien sont vraiment poussées sur la plate-forme », a déclaré Brent Rivera, qui compte environ 19 millions de suivis sur Instagram et TikTok chacun, à Digital Trends. "J'ai enregistré quelques vidéos de plus de 100 millions de vues et une avec plus de 230 millions de vues, ce qui serait vraiment difficile à reproduire ailleurs."

Alors que presque toutes les chaînes IGTV ont une présence TikTok active, ce n'est pas le cas dans l'autre sens. Les meilleurs créateurs de TikTok en dépendent presque exclusivement pour publier de nouveaux contenus vidéo. Certains ont même utilisé IGTV pour recycler leurs clips TikTok et tirer le meilleur parti de leur travail.

«Je pense que toutes les nouvelles plates-formes sont un peu plus faciles à développer. Instagram est une plate-forme plus mature, donc la croissance est différente de celle de TikTok. »

Soit dit en passant, il ne serait pas exagéré de dire que l'histoire se répète pour Facebook. Le réseau social en difficulté a été dans une position similaire lorsqu'il s'est efforcé de jeter une clé dans l'ascension de Snapchat. Son dernier produit à succès, Stories, était essentiellement une copie d'une fonction Snapchat similaire.

Pour TikTok également, l'entreprise met tout en œuvre. Copycat meilleures fonctionnalités? Vérifier. Libérer un clone? Vérifier. Intégrer un produit de type TikTok quelque part dans Instagram? Vérifier. En août 2016, Facebook a presque même acquis Musical.ly - une application de synchronisation labiale que la start-up chinoise Bytedance a arrachée puis l'a fusionnée avec sa plate-forme vidéo, TikTok.

Au fil des ans, Facebook est devenu un Goliath d'une entreprise et à maintes reprises, il a prouvé son incapacité à innover et à conduire les tendances au lieu de les pirater. Cela fait des années que le réseau social dirigé par Mark Zuckerburg a ajouté un produit unique et réussi à son portefeuille. Aujourd'hui, il fait à nouveau face à un David qui menace potentiellement son ascendant. La question est de savoir si TikTok réussira ou finira-t-il simplement par succomber aux vastes ressources de Facebook?

Correction 1/25:  Une version antérieure de cette histoire a mal interprété une déclaration de Rivera.