Quoi, moi mal? Comment Google a atterri dans l'eau chaude et que se passe-t-il maintenant

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Lors d'une audition de la commission judiciaire du Sénat hier, le président de Google, Eric Schmidt, a tenté de donner le meilleur visage possible au modèle commercial de Google, qualifiant Internet de règles du jeu équitables par excellence, et notant que si les consommateurs et les entreprises n'aiment pas Google, les alternatives ne sont que en un clic.

Cependant, les déclarations de Schmidt (et de Google) contournent les faits qui ont placé Google dans le collimateur de l'examen antitrust: la société domine la recherche sur Internet, ce qui signifie que les entreprises qui ne se classent pas bien dans la vision de Google sur Internet deviennent essentiellement invisibles et indécelables. Google est également accusé de favoriser ses propres sites et services dans les résultats de recherche par rapport à ceux de ses concurrents, exploitant potentiellement sa domination dans un domaine de l'activité en ligne pour supprimer la concurrence dans d'autres.

Les actions de Google enfreignent-elles des lois? Et quel prix l'entreprise pourrait-elle devoir payer si les juges (et les législateurs) décident que l'entreprise a franchi la ligne?

L'affaire contre Google

Les plaintes concernant les pratiques commerciales de Google sont complexes, mais elles commencent toutes par la domination de Google sur la recherche sur Internet. Bien que Google ait perdu un peu de terrain face à des concurrents comme Bing de Microsoft, Comscore montre à Google une part de 64,8% du marché de la recherche aux États-Unis en août 2011, la société gérant plus de 11 milliards de recherches sur Internet d'Américains au cours du mois. Et la recherche sur Internet reste une activité quasi universelle: selon le Pew Internet & American Life Project, 92% des Américains utilisent les moteurs de recherche pour trouver des informations sur Internet.

La domination de Google dans la recherche sur Internet place l'entreprise dans une position unique: si un site ou une entreprise en particulier ne se classe pas bien dans les résultats de recherche de Google, il devient effectivement impossible à trouver, même si les clients potentiels recherchent le produit ou le service exact proposé par un site. La modification des sites et du contenu pour qu'ils se classent plus haut dans les algorithmes de recherche de Google a engendré toute une industrie, surnommée par euphémisme «optimisation des moteurs de recherche» ou SEO, consacrée à la pratique obscure consistant à utiliser (et à tromper) les moteurs de recherche pour classer les pages et les sites plus fortement que ceux de concurrents. Mais là où cette phrase se lit «moteurs de recherche», nous parlons vraiment de Google: presque toute l'optimisation du site est effectuée dans le but explicite d'améliorer le classement des pages Google, et si cela aide le site dans d'autres moteurs de recherche, ce n'est que de la sauce. En réalité,les autres moteurs de recherche doivent travailler dur pour s'assurer que les techniques améliorant les classements de recherche Googlefonctionnent également dans leurs moteurs de recherche.

Ce serait une chose si Google avait simplement le service de recherche dominant qu'il proposait gratuitement: après tout, les internautes votent avec leurs clics, et si les résultats de recherche de Google n'étaient pas utiles aux gens, ils seraient plus nombreux à passer à d'autres moteurs de recherche. comme Bing, Yahoo, Ask.com ou même AOL. Mais Google ne gagne pas d'argent des utilisateurs de recherche; l'un des principaux moyens de gagner de l'argent est de vendre de la publicité. Ironiquement, l'une des premières entreprises à soulever des préoccupations antitrust contre Google a été Microsoft. Lorsque Google a acheté la société de publicité en ligne DoubleClick en 2007, Microsoft a fait valoir que cette décision ne constituait pas seulement une menace pour la vie privée des consommateurs, mais posait un «risque imminent» d'abus de monopole par Google. Après tout, si les seules annonces de recherche importantes sur Internet sont sur Google,alors Google pourrait tirer parti de sa domination de la recherche en ligne pour facturer ce qu'il veut pour la publicité de recherche - et les entreprises n'auraient d'autre choix que de payer.

La situation est plus complexe: Google ne vend pas seulement des espaces publicitaires, mais met aux enchères des mots clés tels que les noms de produits et de marques afin que des annonces spécifiques soient placées à côté de types de recherche particuliers. Si Google manipule le nombre de mots clés et de positions d'annonces disponibles pour les enchères, ou aide les entreprises à enchérir les unes contre les autres pour les emplacements disponibles, Google pourrait enfreindre l'article 2 du Sherman Antitrust Act, qui interdit certains types de comportement anticoncurrentiel. Google pourrait également se trouver en violation des réglementations FTC s'il autorise le placement de produits ou services illégaux. Par exemple, la société vient d'accepter de payer 500 millions de dollars pour régler les frais, la société permet illégalement aux pharmacies canadiennes de cibler les consommateurs américains avec des offres de médicaments à rabais.

Bien sûr, la recherche Google ne renvoie pas seulement des liens vers d'autres sites. La «recherche universelle» de Google signifie que Google décide parfois qu'il serait plus utile de fournir une réponse directement, comme un lien vers une carte, un numéro, un prix ou une date. C'est plus que de taper «12 livres en kilogrammes» dans le champ de recherche de Google (résultat: 5,44310844 kg). Entrez "capitale de la jamaïque" dans Google et les premières choses affichées sont un lien Google Maps vers Kingston (avec une insertion de carte), ainsi qu'une sélection de photos tirées de Google Maps et une série de liens vers des éléments liés à la Jamaïque: hôtels , des restaurants et bien sûr le musée Bob Marley. Mais recherchez «telecaster» et vous obtiendrez l'entrée Wikipédia de Fender Telecaster… puis une série de liens vers les télédiffuseurs utilisant la propre recherche de produits de Google. Fender lui-même arrive en troisième.

Les critiques facturent des résultats comme celui de "telecaster", ci-dessus, sont des exemples de Google privilégiant son propre contenu et ses services internes par rapport à ceux de tiers. La recherche universelle de Google gravite également vers la présentation d'informations à partir de Google Places, son propre guide des entreprises et attractions locales, ainsi que de Google Actualités, Google Local, la nouvelle recherche de vols de Google et d'autres marchés sur lesquels la société propose des offres de services verticaux. Ainsi, non seulement Google domine la recherche, mais il décide parfois d'essayer de répondre directement à une requête de recherche, presque toujours en présentant d'abord le contenu de ses propres services.

Il est facile de voir comment la recherche universelle de Google a porté atteinte aux détaillants en ligne, aux sites de voyage, aux services de cartographie et de localisation, ainsi qu'aux personnes qui gèrent des répertoires d'entreprises et d'attractions.

"Google attire les utilisateurs vers Google Shopping en truquant les résultats pour se favoriser, et non en gagnant contre ses concurrents", a témoigné le PDG de Nextag, Jeff Katz, devant le comité judiciaire du Sénat (PDF). «Google dit que la concurrence n'est qu'à un clic, mais c'est comme dire déménager au Panama si vous n'aimez pas le taux d'imposition en Amérique. C'est un faux choix car personne n'a la portée ou les capacités de Google et les consommateurs ne le feront pas, ne le feront pas et ne pourront en fait pas sauter. "

"Google n'a plus pour mission d'envoyer les gens vers les meilleures sources d'information sur le Web", a témoigné le cofondateur et PDG de Yelp Jeremy Stoppelman (PDF). «Il est impossible pour aucun des concurrents de Google d'être affiché aussi clairement que Google lui-même, même si son propre algorithme les classe plus haut. Dans certains cas, Google exclut simplement les résultats des concurrents pour une question de conception, et non comme une question d'analyse objective et basée sur des algorithmes. "

Dans le cas de Yelp, Google a intégré le contenu de Yelp et d'autres concurrents dans Google Local sans autorisation. (Lorsque cela s'est produit pour la première fois, Google était en pourparlers sur l'acquisition de Yelp.) Lorsque Yelp s'est plaint, Google a proposé de supprimer le contenu, mais a également supprimé le contenu de Yelp des résultats de recherche Web «fusionnés» de Google. Yelp affirme que l'action représente un abus de marché de la domination de Google sur la recherche: il a été confronté au choix de céder son contenu à Google Local pour le bénéfice de Google gratuitement (prenant ainsi un coup énorme à son entreprise), ou d'être exclu du Web de Google résultats de recherche (également un coup dur pour son activité). Google nie avoir exclu Yelp des résultats de recherche sur le Web.

Ce type d'arrangement lié est une violation potentielle de la Clayton Antitrust Act. Google privilégiant ses propres services peut constituer une violation de la loi de la Federal Trade Commission (section 5): Google prétend essentiellement offrir des résultats de recherche impartiaux, mais produit en fait des résultats favorisant les services Google - et cela pourrait nuire aux consommateurs.

Nous ne sommes pas méchants - honnêtes!

Dans un mouvement de publicité se préparant pour le témoignage d'Eric Schmidt, Google a préparé un guide de son témoignage prévu, et a depuis publié une réponse à de nombreuses affirmations faites par les critiques lors de l'audience, y compris les citations spécifiques ci-dessus. Le matériel contient des détails spécifiques, mais se résume fondamentalement à deux choses: Google pense qu'il essaie de faire ce que ses utilisateurs veulent et des alternatives à Google sont facilement disponibles.

Google affirme que sa recherche universelle tente de présenter "la meilleure réponse" à certaines requêtes (comme "prix des amplis de guitare"), car les consommateurs veulent voir les résultats d'achat plutôt qu'une liste de liens susceptibles de fournir des résultats d'achat. Si les régulateurs devaient définir des normes et des pratiques pour les résultats de recherche, Google affirme que les consommateurs seraient en fait lésés car Google ne serait pas en mesure d'innover en réponse au marché et de donner aux consommateurs ce qu'ils veulent directement sur la page de résultats de recherche.

Pour défendre ses pratiques de recherche universelle, Google affirme que Bing et Yahoo fournissent le même type de résultats d'achat - ce qui est un peu comme le pot appelant la bouilloire noire, car Yahoo et Bing ont largement suivi l'exemple de Google dans ce domaine. En affirmant que Yahoo et Bing font la même chose, Google souligne en fait l'influence de ses pratiques de recherche sur le marché.

Google poursuit également - plutôt incrédule - que les moteurs de recherche ne sont pas vraiment si importants pour les internautes. "Google sert plus comme un GPS sur l'autoroute Internet - pas comme une rampe d'accès", a écrit la société. «Cela aide les gens à se déplacer, mais ce n'est pas nécessaire. Si quelqu'un sait où il veut aller, il peut accéder directement à ces destinations. » Pourtant, le mois dernier, les Américains ont demandé à Google leur itinéraire plus de 11 milliards de fois - c'est à peu près l'équivalent de tous les internautes américains qui se tournent chaque jour vers Google pour obtenir leur itinéraire. Le Pew Internet & American Life Project a constaté que la recherche sur Internet est liée au courrier électronique comme l'activité en ligne la plus courante des internautes américains.

Quel est le marché de Google?

Dans ce qui est susceptible d'être révélateur, Google affirme dans son témoignage que la recherche sur Internet n'est pas là où Google est en concurrence - elle est essentiellement en concurrence avec tous les services Internet et toutes les plates-formes publicitaires - un marché beaucoup plus large où il fait face à une énorme concurrence de ... , essentiellement toutes les entreprises en ligne, entreprises de médias et opérateurs de communication de la planète.

«Nous ne sommes pas seulement en concurrence avec d'autres moteurs de recherche généraux (Bing, Yahoo), mais de nouvelles formes d'accès à l'information, y compris des sites spécialisés (Amazon, WebMD, eBay), des réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et des applications mobiles. Dans les publicités, nous rivalisons chaque jour pour obtenir des dollars publicitaires contre d'autres formes de publicité, notamment la télévision, la radio, les journaux, les magazines et les bannières publicitaires en ligne. "

D'un point de vue juridique, cette distinction pourrait être cruciale pour l'avenir de Google. Toute enquête antitrust - ou procès - concernant les pratiques commerciales de Google passera probablement beaucoup de temps à se demander dans quelle entreprise Google pense qu'il s'agit, quel pourrait être le marché pertinent de Google et quelle part de ce marché Google contrôle.

Il ne fait aucun doute que Google a une position dominante dans la recherche sur Internet et une position de leader dans la publicité sur Internet. Si le contrôle antitrust se poursuit, Google essaiera presque certainement de faire valoir que la recherche sur Internet et la publicité en ligne ne sont que deux composants dans un marché beaucoup plus vaste sur lequel il a du mal à rivaliser. Cet argument englobera tous les domaines verticaux dans lesquels Google propose des offres de services, comme les livres électroniques, les actualités, les voyages, les recommandations commerciales, la cartographie, les achats en ligne, ainsi que les réseaux sociaux (Google Plus), les services cloud (Gmail et Google Apps), médias en ligne (YouTube) et médias traditionnels (y compris la télévision - pensez à Google TV). Et n'oublions pas les appareils mobiles; Google considère Android et sa toute nouvelle acquisition de Motorola comme des éléments clés de son activité globale.

Google n'est pas Microsoft

L'attention que le Comité judiciaire du Sénat a porté à Google a attiré un certain nombre de comparaisons avec l'affaire très médiatisée des années 90 de litige antitrust de haute technologie: les États-Unis contre Microsoft. Microsoft a été déclaré monopole - les monopoles ne sont pas en soi illégaux, seulement l'abus du pouvoir de monopole - mais par un décret de consentement, Microsoft a accepté des années de surveillance et de supervision fédérales pour s'assurer qu'il n'utilise pas sa domination dans les logiciels de bureau et de serveur pour empêcher la concurrence ou nuire aux consommateurs.

Eric Schmidt, de Google, affirme que Google et l'industrie en général ont tiré la leçon du litige Microsoft: n'utilisez pas la domination dans un domaine de votre entreprise comme un bâton pour battre les concurrents dans d'autres domaines. À première vue, Google semblerait faire la même chose, en utilisant sa position dominante dans la recherche pour fermer ses concurrents sur d'autres marchés verticaux. Cependant, une distinction clé entre la situation de Microsoft et celle de Google est que Microsoft a verrouillé son monopole Windows avec des exigences contractuelles qui limitaient le nombre de PC Intel pouvant être livrés sansWindows, puis a utilisé cette domination pour «couper l'approvisionnement en air» d'entreprises comme Netscape. Bien que Google soit le principal acteur de la recherche sur Internet, il n'a pas de verrou contractuel, et la part globale de Google sur le marché américain de la recherche a sans doute diminué. La dernière fois que Google a vu sa part du marché américain de la recherche augmenter, c'était en mai, et ce n'était que de 0,1 pour cent aux dépens d'Ask.com: Yahoo et Microsoft sont restés stables.

À quoi s'attendre

Une chose sur laquelle les observateurs de l'industrie sont d'accord: le long procès antitrust et la décennie de contrôle fédéral enduré par Microsoft n'ont peut-être pas fait grand-chose pour perturber la domination de Windows sur le marché des systèmes d'exploitation de bureau, mais cela a mis un nuage sombre persistant sur l'entreprise, à la fois en termes de sa perception publique et de sa propre psychologie interne. Le procès antitrust de Microsoft a consolidé le statut de la société en tant que «l'Empire du mal» et a eu un effet prolongé sur le cours des actions de Microsoft, qui a essentiellement stagné au cours des dernières années.

Que des accusations antitrust soient ou non portées contre Google, la société a maintenant un nuage sombre similaire qui persiste à chacun de ses mouvements. Là où les entreprises étaient autrefois enthousiastes à l'idée de s'associer à Google ou d'être acquises par Google, elles sont désormais plus susceptibles de remettre en question les motivations de Google.

Au lieu de regarder l'expérience antitrust de Microsoft, Google ferait peut-être mieux de se pencher sur Intel. Il y a un peu plus d'un an, la société a réussi à sortir des années de contrôle antitrust américain sans payer un sou de pénalités. (La société n'a pas aussi bien réussi dans l'Union européenne, mais c'est toujours attrayant.) Bien sûr, Intel a conclu un accord séparé de 1,25 milliard de dollars avec AMD, mais le fabricant de puces a réussi à se soustraire aux allégations antitrust américaines avec à peine une gifle. au poignet après des années de pots-de-vin aux fabricants d'ordinateurs et de représailles contre les fabricants qui ont choisi d'autres fournisseurs. Pendant ce temps, Intel est toujours considéré comme un exemple éclatant de l'innovation et du sens des affaires de la Silicon Valley… même s'il n'a pas encore mis en place son histoire mobile.

Google fera probablement tout ce qui est en son pouvoir pour empêcher les problèmes de concurrence d'entrer dans la salle d'audience et hors des audiences des comités sénatoriaux.