Chris DeGraw / Tendances numériques Cam Casey a eu une évasion depuis quelques semaines. La personnalité de TikTok, âgée de 19 ans, qui comptait à peine un million d'abonnés fin mars, enregistre désormais des sketches et des vidéos loufoques pour plus de 4,0 millions d'abonnés - après avoir accumulé pas moins de 2 millions d'abonnés au cours des deux derniers mois seulement.
Le flot de nouveaux téléspectateurs dans l'audience de Casey témoigne du triomphe de TikTok pendant la pandémie. Alors que la demande de divertissement continue de grimper à travers le monde, l'application vidéo courte TikTok surfe sur cette vague. Mais contrairement à d'autres plates-formes populaires telles que YouTube, les créateurs ne reçoivent pas une part des revenus publicitaires impressionnants de TikTok. L'application leur a fait un tel succès, cependant, ils peuvent gagner de l'argent par d'autres moyens.
Au cours des deux derniers mois, TikTok a enregistré des chiffres records. La plate-forme sociale basée en Chine a dépassé les 2 milliards de téléchargements en avril et a enregistré le plus grand nombre de téléchargements pour une application en un trimestre avec plus de 315 millions d'installations au premier trimestre de 2020, selon les données publiées par Sensor Tower, une société d'analyse d'applications mobiles. . Les vidéos TikTok avec le hashtag «#coronavirus» ont été diffusées plus de 80 milliards de fois.
Craig Chapple, stratège des insights mobiles chez Sensor Tower, s'attend à ce que TikTok conserve son élan fulgurant même une fois les commandes d'abris sur place levées.
Casey n'est pas le seul à avoir profité de cette reprise. Marienor Madrilejo, agent de talent chez A3 Artists Agency qui gère des influenceurs TikTok tels que Kouvr Annon et Avani Gregg, a déclaré à Digital Trends que l'audience de ses clients avait augmenté «à un rythme effréné» pendant la pandémie. "Je constate des hausses allant jusqu'à 70% de croissance d'abonnés et 50% à 60% de taux d'engagement sur TikTok."
Pas de revenus publicitaires pour les créateurs
Alors que les récompenses de la flambée du trafic de TikTok se sont répercutées sur les créateurs, il y a toujours un, énorme morceau du gâteau que la plate-forme de médias sociaux a gardé pour elle: les revenus publicitaires.
La société mère de TikTok, Bytedance, la startup la plus précieuse au monde, aurait doublé son chiffre d'affaires, passant de 7,4 milliards de dollars en 2018 à 17 milliards de dollars en 2019, réalisant un bénéfice de 3 milliards de dollars. Des géants de la technologie comme Instagram lui-même se sont retrouvés à affluer vers TikTok dans le but d'acquérir de nouveaux utilisateurs.
TikTok ne partage pas ces revenus avec les créateurs et, depuis deux ans, n'a pas encore annoncé de système de monétisation pour eux.
L'application permet aux téléspectateurs de donner un pourboire à un créateur lors d'un livestream - on les appelle des cadeaux numériques - mais les rapports indiquent que TikTok conserve 50% de ces dons. Les dépenses dans les applications sont également à un niveau record.
En avril 2020, TikTok a vendu pour 78 millions de dollars de cadeaux numériques, soit 22% de plus qu'en mars, selon Sensor Tower. Les dépenses des utilisateurs à vie s'élèvent aujourd'hui à 456,7 millions de dollars, soit plus de 2,5 fois les 175 millions de dollars générés par l'application lorsqu'elle a atteint 1,5 milliard de téléchargements en novembre de l'année dernière.
Mais même des millions d'adeptes ne peuvent garantir aux créateurs plus qu'une bouchée de pain en cadeaux numériques - en particulier lorsque vous tenez compte de la réduction de TikTok. Les créateurs de Digital Trends ont déclaré qu'ils n'avaient pas gagné plus de quelques centaines de dollars sur les diffusions en direct.
Audrey Hopkins, une créatrice et artiste comptant plus de 6,5 millions d'abonnés, a déclaré qu'elle utilisait les flux en direct pour «se connecter étroitement avec les abonnés et leur parler individuellement». «Mes téléspectateurs en direct atteignent actuellement un maximum d'environ 6 000 personnes à la fois. La plupart des dons proviennent généralement de quelques personnes très généreuses », a-t-elle ajouté.
L'absence de monétisation des annonces est-elle un facteur décisif pour les créateurs?
Bien que l'absence de monétisation des publicités puisse sembler une rupture flagrante pour les créateurs qui dépendent de ces applications sociales pour gagner leur vie, cela n'a pas été le cas. Au contraire, TikTok a favorisé un espace axé sur les créateurs qui a permis aux influenceurs de n'importe quelle bande passante de devenir viraux et de créer une marque personnelle.
Contrairement à des rivaux tels qu'Instagram qui imposent la responsabilité du contenu des profils que vous suivez, le modèle impartial et impitoyable de TikTok, conçu autour de toutes les tendances, place chaque TikToker sur un pied d'égalité et permet à un plus large éventail de créateurs de conclure des accords de parrainage.
«TikTok est différent car il met le contenu et la créativité au premier plan, pas nécessairement les créateurs. Vous n'êtes pas obligé de suivre qui que ce soit sur TikTok pour interagir pendant des heures avec le contenu de votre flux For You », a déclaré Kate Durkin, vice-présidente principale du marketing d'influence et de la stratégie médiatique chez Ketchum, société de publicité et de marketing basée à New York, à Digital Trends .
Ceci, par-dessus tout, accélère toute la mouture des premiers créateurs que beaucoup finissent par passer sur des plates-formes comme YouTube et Instagram. Le délai d'exécution plus rapide a été une évidence pour les créateurs qui souhaitent capitaliser sur l'algorithme de TikTok pour élargir leur audience et leurs chiffres, ce qui en fait un canal incontournable pour les promotions de la marque.
Javier Abelard, 19 ans, a déclaré qu'il avait environ 300 abonnés avant TikTok, mais lorsque son contenu a atterri à plusieurs reprises sur l'onglet Pour vous, il a «rassemblé plus de 100 000 nouveaux abonnés en moins d'une semaine».
«Avec TikTok, nous voyons littéralement de nouveaux influenceurs apparaître du jour au lendemain, puis être représentés par des managers pour être payés pour des parrainages. Le développement d'une chaîne sur YouTube peut prendre des mois, voire des années. La croissance rapide et le potentiel d'exposition font de TikTok une menace viable pour YouTube dans une vaste gamme de catégories de contenu », a déclaré Evan Asano, fondateur et PDG de l'agence de marketing d'influence MediaKix.
Les recherches suggèrent que les meilleurs talents de TikTok tels que Charli D'Amelio (59 millions d'abonnés) et Addison Rae (43 millions) peuvent potentiellement gagner près de 50000 USD et 40000 USD par publication.
Culture axée sur les créateurs
TikTok lui-même a joué un rôle proactif en facilitant cette culture de parrainage tiers - à tel point que la plupart de ses créateurs ne se soucient plus de la monétisation des publicités et pensent plutôt que les publicités finiront tout simplement par entraver l'expérience spontanée.
Alors que Kyle Meshna, un photographe et cinéaste qui compte plus de 300 000 abonnés sur TikTok, n'a pas directement tiré beaucoup de revenus de TikTok, il a déclaré que la plupart de ses «très gros clients et de sa marque pour mon travail indépendant venaient de TikTok.
Casey dit que le manque de monétisation des publicités ne le dérange pas puisqu'il a été en mesure de conclure plusieurs accords de marque et une série produite par Viacom via TikTok.
Fondamentalement, la stratégie de TikTok est logique pour une plate-forme créative. Pour les créateurs, les accords de marque sont plus durables à plus long terme, transparents et plus productifs, contrairement à YouTube, dont les politiques imprévisibles du système de monétisation ont été controversées et dissuadent la croissance des créateurs dans certains cas.
Nik Speller, directeur de la stratégie et des partenaires chez Influencer, une société de marketing et d'analyse d'influence, soutient qu'en plus d'être ambiguë, la monétisation de YouTube conduit souvent à une incompatibilité de marque car elle ne permet pas toujours aux créateurs de contrôler à partir de quelles marques les publicités apparaissent avant et pendant leurs vidéos.
«Plus que tout autre réseau social, TikTok semble avoir réalisé que les accords de marque sont essentiels pour garder les créateurs sur une plate-forme et leur permettre de créer plus de contenu. Non seulement les accords de marque fournissent des revenus aux créateurs, mais ils sont également plus faciles à contrôler, suivre et comprendre pour un créateur », a ajouté Speller.
La pierre angulaire de l'approche de TikTok est, cependant, le Creator Marketplace, qui est en cours de développement et disponible pour un ensemble limité de créateurs et de marques.
Une place de marché pour les créateurs et les marques
Le marché des créateurs TikTok est un outil de découverte qui permettra aux entreprises de parcourir le trésor de talents et de trouver des créateurs qui seront pertinents pour leur campagne en fonction d'une gamme de facteurs granulaires tels que la portée, la démographie, la fréquence des publications, etc. - une tâche qui auparavant, était effectué manuellement par des entremetteurs internes employés par TikTok.
TikTok ne prend pas une part de ces partenariats - du moins pas encore - une décision qui aurait autrement pu décourager les marques et les créateurs de s'inscrire. La startup des médias sociaux n'a pas répondu aux demandes de renseignements envoyées par Digital Trends.
Le marché correspond bien aux ambitions plus larges de TikTok et pourrait potentiellement éliminer le besoin de services tiers similaires. Cela sera particulièrement avantageux pour les annonceurs de petite et moyenne envergure qui seraient en mesure d'atteindre directement les créateurs sans avoir à payer pour externaliser le travail.
Lindsey Gamble, stratège en marketing d'influence, estime que le marché des créateurs TikTok abaisse «l'obstacle à l'entrée du marketing d'influence sur la plateforme». En fin de compte, dit-il, l'objectif de TikTok est d'obtenir «plus de collaborations marque / créateur sur la plate-forme. Ils ne se demandent pas nécessairement si les marques le font elles-mêmes ou si les agences le font au nom des marques. »
Le marché des créateurs TikTok va-t-il décoller? Il est trop tôt pour le dire. En théorie, cela supprime un obstacle majeur à la promotion des accords de marque et TikTok lui-même ne tente pas d'interférer trop avec ces partenariats.
Google a récemment abandonné un marché en grande partie similaire qu'il avait acquis il y a trois ans, FameBit. Cependant, cela serait principalement dû à la culture toxique de la startup.
Étant donné que les accords de marque sont beaucoup plus compliqués que de trouver les bons créateurs et impliquent également une idéation et une stratégie, la plupart des partenariats de marque de haut niveau sont «toujours négociés à la manière d'un« gant blanc », soit directement avec la marque, soit avec leur agence officielle de référence, », A déclaré Madrilejo de l'agence d'artistes A3.
Une réception précoce suggère que cela fonctionne comme TikTok le souhaite. «Le marché des créateurs TikTok a été l'un des débouchés pour les marques pour trouver mon compte. Je ne peux pas dire que je suis un expert en la matière, mais je suis globalement heureux qu'il existe et je pense qu'il sert son objectif », déclare Hopkins.
TikTok comprend ce qui conduit à son succès et en ouvrant une voie unique au lieu d'imiter ses rivaux, il garantit également que les créateurs ne subissent pas le même sort qu'ils le font souvent. Selon certaines rumeurs, la monétisation des publicités sera bientôt disponible. Cependant, les détails ne sont pas clairs et TikTok n'a pas commenté les questions envoyées par Digital Trends.
«TikTok est brillant et toujours neuf. Parfois, vous ne pouvez tout simplement pas rivaliser avec les nouveaux. L'enthousiasme que je vois avec les marques maintenant sur TikTok est ce que j'ai vu avec les marques sur Facebook en 2007 », a déclaré M. Campher de Hootsuite, un tableau de bord de marketing et de gestion des médias sociaux.
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